Durante uma viagem ao exterior, um escritor de novelas enfrentou problemas com o cartão American Express obtido no Bradesco. Isso foi às 2 horas da manhã. Às 2:03, ele postou uma reclamação no Facebook. Às 2:06, os atendentes do banco solucionaram o problema. Em seguida, o correntista publicou um elogio, que teve grande repercussão na internet.

As redes sociais estão mudando os negócios dos bancos. Por um lado, a rapidez e a dimensão da repercussão das queixas dos correntistas preocupam as instituições, o que levou a uma mobilização crescente de equipes e recursos para atendimento. "As demandas dos clientes do Itaú nas redes sociais mais que dobraram entre 2011 e 2012", diz Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Unibanco. Uma análise da Caixa Econômica Federal mostrou que cada post em sua página pode chegar a mais de 50 milhões de pessoas, considerando os fãs do banco e suas redes de amigos.

Por outro lado, as plataformas também geram oportunidades para a distribuição de produtos. O Bradesco, por exemplo, lançou há cerca de dois meses um aplicativo de acesso à conta corrente no Facebook, que permite realizar transferências, pagar boletos e tomar empréstimos. Ele já contabiliza 1 milhão de acessos. Luca Cavalcanti, diretor dos canais digitais do banco, explica que as consultas no aplicativo acontecem em um ambiente seguro do próprio Bradesco e nenhuma informação fica armazenada no Facebook. É como fosse o 'internet banking' estivesse dentro da rede social.

"A ideia é atingir um público de idades variadas que usa a internet e demanda mobilidade", diz Cavalcanti. Ele avalia que em algum momento os correntistas passarão a visitar as agências somente quando necessitarem de serviços especializados, como uma consultoria de investimentos.

A Caixa Econômica Federal pretende lançar produtos e serviços no Facebook neste ano, diz o gerente nacional de publicidade e propaganda, Wolmar Vieira de Aguiar. Um deles permitirá a efetivação de apostas na Mega Sena com amigos na rede social.

Em outros países, há mais instituições do setor financeiro investindo na oferta de produtos e serviços nas redes sociais, mostra um levantamento da consultoria Accenture. Um exemplo é o americano Vantage Credit Union, que lançou um mecanismo que permite ao usuário acessar informações de sua conta e fazer transferências via Twitter. Outro caso é o do DenizBank, da Turquia que desde janeiro de 2012 permite que seus clientes realizem transações bancárias no Facebook.

Hoje a percepção dos bancos é que, se quiserem reter e atrair correntistas, precisarão ir até onde estão. "As redes sociais são hoje ambientes comuns às pessoas", afirma Cavalcanti.

Diante dessa tendência, o Facebook desenvolveu um workshop sobre o tema para os bancos. "Hoje o Facebook conta com 67 milhões de usuários. Na plataforma, essas pessoas se relacionam, contam histórias e falam sobre as marcas. É uma base grande e o segmento financeiro decidiu aproveitá-la", diz Philip Chaves, diretor de negócios do Facebook.

Mas para Aguiar, da Caixa, por enquanto o ponto mais preocupante das redes sociais é a escala da repercussão das mensagens. No entanto, o banco ainda não atende clientes na rede social. "É possível que em maio nós comecemos a responder os clientes que apresentarem pedidos ou reclamações no Facebook", explica. "Estamos preparando uma equipe para fazer isso". Mas ele admite que a tarefa é árdua, já que no ano passado o banco contabilizou mais de 3 milhões de novas contas correntes. "Isso gera um grande potencial de dúvidas e reclamações", diz.

A dimensão da repercussão das mensagens trocadas no Facebook chamou a atenção do Bradesco em 2011, quando um cliente enviou ao banco, por meio de sua página na rede social, um poema em que solicitava um novo cartão.

A surpreendente resposta também tinha formato de poesia, com direito a rima. A repercussão foi rápida. Mais de 4,7 mil pessoas "curtiram" o post do cliente e o poema de resposta, 450 publicaram comentários de elogios, 1,3 mil citaram o caso em outra rede social, o Twitter, e, em um intervalo de 24 horas, 1 milhão de pessoas tiveram acesso aos poemas.

"As pessoas dividem na plataforma tanto os problemas quanto as experiências positivas. O segredo está na rapidez do posicionamento", diz Cavalcanti, do Bradesco.

O Itaú lançou no mês passado a página do Itaucard no Facebook, na qual são respondidas as dúvidas dos usuários de cartões de crédito do banco e divulgadas promoções. "Queremos ter o melhor relacionamento possível com nossos clientes nas redes sociais", diz Tracanella.

No Banco do Brasil, o atendimento ao cliente nas redes sociais cresce continuamente, por isso está sendo implementada uma integração com o SAC do banco.

No Santander, a visão é que as redes sociais são ferramentas prioritariamente voltadas ao relacionamento com o público e não à comercialização de produtos e serviços. Porém, o banco não descarta lançar produtos específicos para esses ambientes virtuais futuramente. No banco, os dados do Facebook e das demais redes sociais são acompanhados diariamente. Os resultados de cada ação são cuidadosamente monitorados e compartilhados entre os executivos.