Geração Y, uma nova era financeira

Considerada a nova fonte dominante de riqueza e gastos no mundo, a geração Y, ou os chamados "millennials", tem se tornado cada vez mais objeto de estudo por parte de pesquisadores, interessados em entender as mudanças que ela vai provocar ao longo das próximas décadas.

O mercado financeiro também tem dedicado esforços para compreender o comportamento desses jovens nascidos entre 1980 e 1997 e vislumbrar a nova dinâmica para aproveitar as oportunidades que tendem a se colocardaqui em diante.

O Bank of America Merrill Lynch (BofA) concluiu em maio seu primeiro estudo amplo sobre os millennials, que abarcam uma população global da ordem de 2 bilhões de pessoas entre 18 e 35 anos, das quais 86% vivem em mercados emergentes. Os dados foram compilados de diversas pesquisas sobre o tema realizadas por variadas instituições.

Dependentes de tecnologia, mais céticos, impacientes, flexíveis, conectados, conhecidos por criar soluções de baixo custo e pesquisar na hora de comprar.

Esses são alguns dos estereótipos atribuídos a uma geração que, especialmente nos Estados Unidos e Europa, iniciou sua vida adulta em meio a uma recessão e que tem apresentado um comportamento particular ao qual as empresas têm tido que se adaptar.

Responsáveis pela nova força de trabalho mundial, essa geração traz aos investidores algumas oportunidades a serem exploradas. O BofA elegeu oito áreas para aqueles que desejam aplicar com o foco nesses jovens: tecnologia; consumo; bebidas, alimentos, saúde e bemestar; itens domésticos; finanças; educação; temas mais vinculados ao universo feminino (como acessórios e beleza); e economia do compartilhamento.

A instituição financeira também apresentou uma lista de 250 ações globais com exposição à temática vinculada à geração Y, com graus de influência baixo, médio ou elevado. Neste grupo, constam nomes de empresas brasileiras, tais como Ambev, Anima Educação, Arezzo, Cielo, CVC, Estácio, Extra, Lojas Renner, Lojas Marisa e Ser Educacional. As três companhias do setor educacional foram consideradas as mais influenciadas pela temática dos millennials, com nível elevado de exposição.

Esses jovens são a sucessão da chamada geração X (196580), que, por sua vez, seguiu os "baby boomers" (pessoas nascidas após a Segunda Guerra Mundial, de 194664).

A próxima geração a despontar será a Z, com pessoas nascidas após os anos 2000, portanto ainda em fase escolar.

Segundo o BofA, como percentual da população total, os millennials já superam os baby boomers em países como Brasil, China e Índia. Nos Estados Unidos, o movimento está previsto para ocorrer neste ano.

"Isso é significativo porque os boomers têm sido os principais motores da economia do consumo americano nas últimas décadas. Com a aposentadoria iminente e a retração contínua da demografia dos boomers, as empresas precisam reconhecer a ascensão do consumidor millennial e suas necessidades, em nossa opinião. Da mesma forma, achamos que os investidores devem se posicionar para refletir essas mudanças para tirar pleno partido do tema millennial", afirma o BofA, em relatório.

Uma das mudanças marcantes que distinguem esses jovens da geração anterior diz respeito ao aspecto financeiro e às relações que as instituições terão que desenvolver com essa parcela da população. Ao ressaltar que os millennials americanos são considerados mais céticos que qualquer outra geração, o BofA aponta que essa sensibilidade se estende às instituições financeiras, fator agravado pela grande recessão e seus efeitos sobre o mercado financeiro como um todo.

Segundo a instituição, mais da metade desses jovens não acredita que seu banco oferece algo de diferente e um em cada três deles está aberto a mudar de banco nos próximos 90 dias. Um terço acredita que não precisa de sua instituição financeira para nada. Tendo em vista esses conceitos, será que as empresas financeiras têm se preparado para esse novo perfil de cliente?

"A realidade é que os bancos não vão ter escolhas. A recessão teve um impacto muito forte, essa geração ficou mais cética em relação a bancos e instituições financeiras. É um setor com menor confiança, então é um desafio importante. Os bancos vão ter que se adaptar e um dos primeiros pontos é mudar para uma abordagem digital", diz o estrategista de ações Sarj Nahal, um dos responsáveis pelo estudo do BofA.

Na visão da italiana Annamaria Lusardi, professora da George Washington School of Business, as instituições financeiras têm reconhecido que estão lidando com um grupo diferente de pessoas e vêm tentando atende-las.

"Um dos desafios dos millennials é que eles carregam muita dívida, em especial os empréstimos estudantis para aqueles que foram para a faculdade, e têm restrições e obrigações quando se trata de decisões financeiras", afirma.

O BofA destaca ainda que os millennials acreditam que a inovação vai vir de fora da indústria bancária, com ofertas diferentes de serviços financeiros por meio de empresas de tecnologia como Amazon, Apple, Google e PayPal. Essa geração prioriza o acesso digital, usa cada vez menos o dinheiro como moeda de pagamento, elevando a prioridade de cartões e o uso de celulares para essa finalidade. Há ainda a expectativa em relação a uma nova geração de empresas especializadas na oferta de serviços como "consultores robôs" e consultorias de baixo custo.

"Os jovens pensam em investimentos com uma perspectiva diferente. São muito mais orientados, por exemplo, por questões socioambientais. Há também grandes oportunidades em soluções de baixo custo. Cerca de 33% deles acreditam que não vão precisar de um banco de nenhuma forma", diz Nahal.

Embora vistos como a futura fonte de riqueza, esses jovens já enfrentaram logo no início de sua vida profissional uma grave crise financeira, que afetou com força as economias americanas e europeias. Não à toa 43% desses jovens identificam-se como investidores conservadores. O BofA ainda cita outra pesquisa que revelou que quase metade dos millennials nunca se sentiu confortável para investir no mercado de ações.

A baixa educação financeira talvez explique parte desse receio, já que apenas 19% dos jovens de alta renda da geração Y disseram ter um nível elevado de conhecimento para investir. E, para piorar, há uma desconfiança com relação à indústria de serviços financeiros.

Renato Bernhoeft, fundador da Höft, consultoria especializada na área de sucessão familiar, assinala que, no universo dos herdeiros brasileiros de patrimônio, a relação com o dinheiro costuma ser muito mal administrada.

Com base no contato que tem com as famílias atendidas, Bernhoeft ressalta que a primeira geração costuma ter uma relação mais cautelosa com o dinheiro e inclusive uma desconfiança em entregar a administração dos recursos para terceiros. "Já dentre os herdeiros, o dinheiro veio fácil, não existe um comprometimento e há um despreparo na gestão. Eles não têm educação financeira", afirma.

E, em muitos casos, uma rápida ascensão provoca certo descuido com relação à reserva para o futuro, diz Bernhoeft. "Há um deslumbramento e impulsosde consumo, além de certa dificuldade para buscar orientação."

De maneira geral, os pais têm se tornado fonte principal de informação para aconselhamento financeiro na gestão de seu dinheiro, inclusive com os modelos replicados pelos filhos. "Isto reafirma para nós como os millennials são uma das gerações mais dependentes dos pais da história", destaca o BofA no relatório.

Já no Brasil, Bernhoeft chama atenção para o fato de haver uma questão cultural que começa na estrutura familiar, já que os pais não preparam os filhos financeiramente. E, para piorar, as escolas também não assumem esse papel. "Os serviços de private banking têm atendido essa demanda, com a oferta de cursos financeiros, palestras", assinala.

Anna Maria defende que, para elevar o conhecimento financeiro da geração Y, há duas opções: ensino médio e universidades para os mais jovens, e os próprios locais de trabalho para os mais velhos.

Essa postura abre, por um lado, oportunidades para os consultores, sugere o BofA. "Um bom ponto de partida é que a maioria dos millennials diz que sua abordagem de investimento muito se alinha com a da geração mais velha.

Gestores de fortunas devem reconquistar a confiança da geração Y usando meios mais familiares para o marketing. Por isso, acreditamos que o aumento da utilização da tecnologia (por exemplo, com 'consultores robôs') é o melhor meio para atrair poupadores da geração Y", observa.

O BofA ainda diz acreditar que as empresas financeiras que estão investindo mais na oferta de serviços tecnológicos têm maior exposição aos millennials e tendem a se beneficiar mais dessa geração.

Pelo lado do consumo, Nahal ressalta que a geração Y é muito mais dedicada a pesquisar preços de produtos, pelo próprio contexto de crise financeira.

Esses jovens, ressalta o estrategista, buscam mais barganhas e conveniência.

Conforme o BofA, uma série de empresas está hoje bem posicionada para se beneficiar de consumidores dessa geração com temas vinculados a áreas como luxo acessível, transporte aéreo, beleza e cosméticos, vestuário, comércio eletrônico, hotéis, 'fast fashion' (no qual as coleções são trocadas com maior frequência), dentre outras.