Os dados são a moeda da era digital. E as redes sociais, determinantes nesta movimentação para antecipar entregas. Elas trazem insights valiosos, especialmente ligados ao comportamento, desejos e expectativas, que mudam a cada experiência dos clientes. Revelam interesses, momento propício para certas ações, necessidades e, ainda, a forma mais adequada de abordar o público definido para cada propósito. Elas permitem determinar com maior precisão a frequência indicada das ofertas, e o alcance necessário, facilitando a definição de ações específicas.

Serviços diferenciados para apoiar o cliente em suas necessidades financeiras, com agilidade e conveniência, são bons trunfos dos bancos no esforço por garantir fidelidade, às vezes efêmera. Mas os clientes, alçados ao centro das estratégias, querem mais. E isso provocou as instituições a embarcar na caçar dedados, para personalizar e afinar experiências. O segredo agora é não esperar pela demanda e, sim, antecipar-se a ela.

Para Sérgio Biagini, sócio-líder de Indústria de Serviços Financeiros da Deloitte, a vantagem no trabalho com dados está em permitir entender melhor o ciclo de vida do indivíduo, composto por várias “jornadas”.

“É preciso identificar os momentos; o mercado está trabalhando melhor nisso, mas há muito a fazer”, comenta.

O Banco do Brasil, por exemplo, busca meios de entender melhor o ciclo de vida dos clientes, para estabelecer um relacionamento mais humanizado, que possibilite acompanhar mais de perto os usuários, em todos os momentos.

“Os dados extraídos das redes sociais têm sido preciosos, porque estão baseados no comportamento; assim, conseguimos estar mais próximos deles e entendê-los”, relata Paula Sayão, gerente-executiva da diretoria de Marketing e Comunicação do banco.

Na visão de Paula, as informações das redes trazem uma caracterização muito mais fiel à realidade e ao comportamento de cada usuário. E permitem que o investimento de marketing seja otimizado, fazendo com que o público-alvo de cada ação seja impactado com material relevante aos seus gostos, hobbies, necessidades e desejos.

Com essas ações, o banco vem aprendendo a interagir no momento em que os clientes estão mais propensos a acolher uma abordagem proativa. E, em contrapartida, a instituição consegue aumentar seu conhecimento sobre a clientela, a partir das reações e ações dos usuários, e criar produtos que nem imaginavam serem necessários.

A curadoria de dados é importante, nesse processo, para estimular exercícios multidisciplinares, envolvendo diversos times dedicados a pensar em como aprimorar a satisfação dos clientes, incluindo interações espontâneas dessas pessoas nas redes sociais.

O superintendente-executivo de Negócios Digitais do Santander, Geraldo Rodrigues, diz que o banco já rompeu a barreira do uso de dados tradicionais para segmentações demográficas ou de valor na oferta de produtos e serviços; e, agora, busca um novo patamar.

“Avaliamos os dados de navegação do cliente nos canais digitais e os feedbacks em nossas plataformas de atendimento e redes sociais”, explica. O Santander aplica social listening, um conjunto de ações de monitoramento de palavras-chave em diversos canais digitais. Dessa forma, consegue saber o que sua audiência está falando sobre a marca, produto, concorrência, mercado e, até, identificar oportunidades de atuação.

No Bradesco, há três frentes importantes trabalhadas em redes sociais: relacionamento, conteúdo e negócio. A de negócios é altamente estratégica, norteada por resultados e com papel importante em todas as etapas do funil: conscientização, consideração e conversão.

“O posicionamento de marca se evidencia no conteúdo. É o gatilho para gerar engajamento, reforçar os pilares de atuação da marca e gerar conexão”, diz Marcelo Frontini, diretor de Canais Digitais do Bradesco. Desse acompanhamento, sai um relatório diário, que norteia as ações de posicionamento e de melhorias em produtos e serviços do Bradesco.

Mas são vários os direcionadores que estimulam as pessoas a sentir necessidade ou vontade de adquirir um novo bem, poupar para organizar a vida financeira ou mesmo sair de uma situação difícil, afirma Cláudia Furini, superintendente de UX, Marketing e Sustentabilidade do Banco Votorantim.

Para Cláudia, é vital entender quais são esses momentos. Independentemente de onde o banco trabalha ativamente, é essencial coletar dados e descobrir oportunidades de atuação ou de melhorias.

Acompanhar o que está acontecendo nas redes sociais é tão estratégico que o Itaú Unibanco criou um painel interno para ficar atento às interações, e, a partir delas, orientar o time na produção de conteúdo.

“Usamos esses dados para construir ações engajadoras e ajudar a plataforma de vendas a customizar ofertas, além de alimentar a plataforma de relacionamento”, diz Juliana Cury, superintendente de Marketing do Itaú Unibanco.

PERSONALIZAÇÃO EM ALTA

Para ganhar um lugar especial no coração do correntista, a personalização do atendimento e de serviços é um caminho inteligente. Biagini, da Deloitte, avalia que, no momento, o mercado se orienta para esse horizonte como parte da estratégia de valorização do cliente.

“Tratá-lo de forma única pode significar muito para a sua fidelização”, diz. “Para isso, é necessário reunir grande volume de dados, entendê-los e personalizá-los; e a tecnologia é fundamental nesse processo”, diz.

Usando dados de ferramentas de digital analytics (análise de dados) é possível entender o comportamento dos usuários durante os caminhos pelo ecossistema do banco. “Quando aliamos esses dados (quantitativos) com pesquisas (qualitativo), conseguimos ter um panorama claro de suas necessidades e desejos e saber qual caminho trilhar e quais funcionalidades evoluir”, informa Rodrigues, do Santander.

Há duas possibilidades de personalização na tática do Bradesco. Uma delas mira em ser eficiente como opção para o público certo no momento ideal. Outra trata do argumento e do produto adequado a ser oferecido. Frontini entende que as pessoas desejam cada vez mais ter a possibilidade de escolher, e querem variedade e conhecimento para que a decisão de contratação seja delas.

As redes sociais têm papel fundamental na personalização do Bradesco pelas múltiplas possibilidades de segmentação e comportamento de público e pelo aperfeiçoamento que têm feito em seu machine learning (aprendizado automático por meio da máquina). Para isso, são essenciais a visão 360° da experiência do consumidor e o complemento entre os dados internos (first party) e externos (third party).

Entre um avanço e outro, Andréa Carpes, diretora de Atendimento do Itaú Unibanco, lembra que, não faz muito tempo, era preciso ir a uma agência ou usar o site do banco para realizar transferências de valores. Hoje, o cliente tem várias opções. Pode ir à agência, acessar o site e apps ou, se preferir, usar o teclado Itaú, de forma bem simples, sem ter de sair do WhatsApp.

Isso por obra das transformações do digital, que mudou o comportamento dos clientes e das formas como lida com os processos envolvidos nos serviços e produtos do banco. Foi essa mudança que levou a uma nova cultura de observação e exploração de dados, em todos os setores, para, primeiro, alinhar-se às expectativas existentes e corrigir estratégias; e, depois, para criar produtos que se antecipem às necessidades dos correntistas da era hiperconectada.

Como acredita Cláudia, do Votorantim, “além de entender as necessidades e os principais pontos de dor que causam ruído na jornada do cliente, é importante que as empresas olhem para si e se provoquem sobre onde precisam investir para lidar com esses desafios”.